El Plan de Marketing

En esta entrada voy a hablar un poco sobre el Marketing, pieza que considero clave para asegurar el éxito de un negocio. Con este documento pretendo establecer unas bases para la elaboración de un Plan de Marketing. En futuros documentos profundizaré en los puntos que componen el plan.

La principal razón para el éxito en los negocio es la habilidad del individuo o de la compañía de entregar su producto o servicio a sus clientes de una manera eficiente y con un coste efectivo.

La principal causa del fracaso está en la ausencia de marketing Y la falta de habilidad comercial.

Marketing es el proceso de examinar el mercado y determinar qué es lo que la gente quiera, necesita, puede usar y está dispuesta a pagar por ello. Es la técnica que permite llevar el producto al mercado. En cambio, la Venta es el proceso de contactar al comprador potencial y demostrarle que este es el producto que soluciona su problema y que su precio es el adecuado.

El Marketing debe poner al alcance de los vendedores las herramientas necesarias para realizar su labor.

Para lograr el objetivo es necesario preparar un plan, el cual se llama obviamente: El Plan de Marketing.

El Plan de Marketing debe contener las respuestas a las siguientes preguntas:

¿Qué se desea vender? => Definición del producto

¿Quién compraría nuestro producto? => Definición del mercado objetivo

¿Por qué comprarían el producto? => Los beneficios que aportan

¿Cuánto estarían dispuestos a pagar? => Precios, tarifas, planes de descuento.

¿Dónde y cómo lo podrán comprar? => Canales de venta

¿Cómo sabrán de la existencia del producto? => Promoción del producto

¿Cómo pueden reconocer nuestro producto? => “Envoltorio”

Para obtener las respuestas a estas preguntas habrá que realizar un trabajo de investigación muy minucioso, utilizar mucha creatividad y dar un seguimiento muy cercano a todos los parámetros involucrados, con miras a poder reaccionar rápidamente a cualquier cambio que aparezca, porque aparecerán. Recuerda que nada es permanente, excepto el cambio.

• Definición del producto

Aunque parezca una tontería, la definición y posicionamiento del producto es clave para su venta, es el punto de partida del Plan.

Un mismo producto, definido y posicionado de forma distinta podrá tener otro mercado objetivo, otro precio, otros canales de ventas, otra forma de promoción, etc.

Los productos poseen un conjunto de características y funcionalidades.

• Definición del mercado objetivo

En este apartado se debe definir el perfil de los compradores del producto. Estos compradores dependerán del producto que queramos vender, del posicionamiento que le queramos dar y de los beneficios que deseamos destacar.

¿Quién es nuestro cliente ideal? ¿El producto es para una compañía o para una persona? Si es para una compañía, ¿Qué departamento lo compraría? ¿Existe alguna situación en la que tu cliente ideal estaría más dispuesto a comprar tu producto?

Las respuestas a estas preguntas te permitirán identificar tu cliente ideal.

• Beneficios del producto

En esta parte se debe tener mucho cuidado de no confundir funcionalidades o características con beneficios. Una característica pudiera ser el color del producto, o la cantidad de litros que puede almacenar. Los beneficios son los motivos por los que se adquiere el producto, como por ejemplo el tiempo que se ahorra o lograr que tu imagen sea más jovial, ser más efectivo.

• Precio

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar tu comprador ideal por el beneficio que tu producto le aporta? Si el precio de tu producto es superior al beneficio que aporta muy difícilmente podrás vender tu producto.

¿Cuánto pide tu competencia por un producto similar? ¿Qué valor adicional puedes aportar para que los clientes paguen más por tu producto?

• Canales de venta

Los productos pueden ser vendidos de distintas maneras: Utilizar tu fuerza de venta de para visitar a los clientes, colocar tu producto al alcance de tus clientes en tiendas especializadas, venta telefónica, venda por Internet, utilizar la fuerza de venta de tus distribuidores, etc.

¿Cómo compra tu cliente ideal? ¿Cuáles son las tiendas que frecuentan? ¿Para la venta del producto es necesaria la aprobación por parte de varias personas? ¿Es necesario que el comprador toque el producto? ¿Es necesario realizar una demostración del producto en funcionamiento?

Estas preguntas, junto con muchas otras te permitirán determinar el o los mejores canales para realizar tu venta.

• Promoción

Tienes que determinar como llegarles a tus posibles clientes para que sepan de la existencia de tu producto.

Podrías utilizar a tu propia fuerza de venta para que contacte a tu mercado objetivo y les explique los beneficios que le aporta tu producto, o puedes anunciarte en un medio de comunicación que sea utilizado por el sector al que pertenece, puedes estar presente en la ferias especializadas, etc.

• Envoltorio

Tu producto debe poseer una imagen que lo identifique y diferencia de la competencia.

Algunos productos no vienen empaquetados, como por ejemplo servicios que te ofrece una persona que se presenta en una oficina o algo que se compra por Internet.

En el caso que sea un servicio, se podría decir que el “paquete” es el vendedor en sí. Su apariencia debe transmitir la imagen de la compañía, la calidad del servicio. El material que utiliza el vendedor (folletos, cuaderno de notas, bolígrafos, formularios de pedidos, etc.), debe contener el logo de la empresa y la seguir la imagen corporativa.

En el caso de productos que se compran por Internet, la página WEB donde se realiza la venta debe transmitir la imagen deseada.

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Todos estos puntos que se han descrito están estrechamente relacionados, y se debe cuidar mucho la coherencia entre ellos. La redacción del Plan debe realizarse en varias iteraciones, revisando y reajustando los puntos tratados una y otra vez, para poder asegurar su integridad.

En próximos artículos explicaré que hacer a partir de aquí y algunas investigaciones que se deben realizar durante la preparación del plan.

Preguntar para persuadir

(Descarga el mp3 de este artículo)

El objetivo de un vendedor es persuadir a sus clientes potenciales, es decir hacer que realice una acción. Este término posee una mala connotación que está relacionada con el engaño. Yo prefiero utilizarlo en el sentido positivo: lograr que otra persona abra su mente y entienda lo que le quiero decir.

Cuando estás enfrente de un posible comprador, al cual has buscado tú, en lugar de él a ti, esa persona estará pensando: “a ver que me trata de vender este vendedor”. Ya está predispuesto a decir NO, lo tiene en la punta de la lengua. Recuerda que nadie quiere que le vendan pero a todos nos gusta comprar.

No importa lo que le digas, lo que le cuentes, los informes que le presentes, esta persona estará filtrando todo lo que digas, no para comprender lo que quieres decir, sino para buscar donde está la trampa. (Quizás estoy exagerando un poco, ¿o no?).

Para poder romper esta situación existe una técnica muy interesante: preguntar.

No se si será debido a todos los años que hemos ido al colegio o universidad, todos los exámenes que hemos presentado, pero el cuerpo humano siente una necesidad imperiosa de responder preguntas. La respuesta no siempre es verbal, pero siempre será respondida subconscientemente.

En la última semana, ¿Qué ha sido lo más divertido que has hecho?

Estoy seguro que después de haber leído el párrafo anterior ha aparecido un hecho gracioso en tu mente. No me engañes, perdón, no te engañes.

Antes de salir a visitar a un potencial comprador, prepárate una lista de preguntas, cuyas respuestas estén relacionadas con los beneficios que tu producto produce. Preguntas que hagan tu interlocutor recuerde una situación en la que tu producto le hubiese venido de perla. ¿Cuántas veces no has estado tu delante de un prospecto que pareciera que no escuchara las maravillas que le estas contando? (entiendes el punto).

Cuando hagas las preguntas, no le des “importancia” a la respuesta, ya que esta persona seguirá mirando con lupa todo lo que digas y cuidando mucho en lo que te cuenta, no vaya a ser que le vendas algo.

Por medio de unas preguntas, bien preparadas, podrás ir llevando a tu posible comprador a un terreno en el que podrá ser más sencillo transmitirle tu mensaje y determinar si realmente necesitan o no el producto. Recuerda que el objetivo no es mentirle, sino determinar si tiene o no la necesidad, y en caso de que existe, ofrecerle los beneficios que aportan tus servicios o productos.

Para que esto sea efectivo, es muy importante establecer un buen lazo de confianza. Si no hay confianza, no hay venta.

Para preparar las preguntas adecuadas tienes que identificar situaciones en las que tu producto/servicio aporta valor y convertirlas en preguntas. Escríbelas.

Prepara tu plan de ventas

Al comenzar tu año se te asigna el objetivo de ventas que has cumplir. Debes poner todos tu esfuerzos en la obtención de esa cifra. Al comienzo te parecerá que aun tienes todo un año para alcanzarla, pero si no te organizas y planificas tu trabajo, probablemente te arrepientas a final de año.

Esa organización es lo que llamo plan de ventas. El plan de ventas NO es sólo para las empresas o los departamentos comerciales; el concepto también aplica a nivel del profesional que realiza la venta.

Lo que vamos a buscar con el plan de ventas es determinar la cantidad de actividades/tareas que hay que hacer cada día/semana/mes para poder alcanzar el objetivo. Como es imposible saber a quien le vamos a vender que y cuando, vamos a utilizar las estadísticas para poder medir nuestra actividad diaria y disponer de un baremo que nos permita saber como lo estamos haciendo y si es necesario dedicar más tiempo a unas actividades y menos a otras.

Lo primero que tienes que hacer es traducir esa cifra económica en algo que te permita organizar las actividades necesarias para llegar a la meta. ¿Cuál es el precio promedio de una venta de tus productos/servicios?. Si los precios de los "proyectos" pueden variar mucho, podrías crear categorías de proyectos, por ejemplo: grandes, medios y pequeños. Entonces tendrías que responder otra pregunta: "¿Cuál es la proporción de ventas entre las distintas categorías?" y "¿Cuál es el precio medio de los proyectos en cada categoría?".

Digamos, como ejemplo, que la proporción entre las categorías es: El 60% de los proyectos son pequeños que tienen un valor de 1.000, el 30% son medios con un valor de 5.000 y el 10% son grandes con un valor de 20.000.

Ahora calcularemos una media ponderada y obtendremos el precio mix. La forma de calcular esta media ponderada es la siguiente:

60% x 1000 + 30% x 5000 + 10% x 20000 = 600 + 1500 + 2000 = 4.100.

Esto quiere decir que la venta mix de un proyecto es de 4.100.

El siguiente paso es determinar la cantidad de ventas que tiene que hacer. Si tu objetivo es de 100.000, entonces dividimos ese objetivo entre el precio mix, es decir 100.000 / 4.100 = 24,39. En otras palabras, este año tendríamos que realizar 25 ventas para alcanzar nuestro objetivo. Si las estadísticas se cumplen, deberías realizar unas 15 (60% de 25) ventas pequeñas, 7.5 (30%) ventas medias y 2.5 (10%) ventas grandes.

Si hacemos un cálculo sencillo, sin tomar en cuenta la estacionalidad, obtenemos que habría que hacer un poco mas de 2 ventas mensuales, o un poco más de 6 ventas trimestrales.

Excelente, ya tienes una idea inicial de la magnitud del trabajo que tienes que realizar.

Ahora vamos a tratar de identificar la cantidad de tareas que tienes que hacer para llegar a esa cantidad de ventas. Para eso necesitamos trabajar con el proceso de venta: ¿cuales son las actividades que lo componen?. Utilicemos un proceso sencillo:

El primer paso del proceso es realizar llamadas frías. Una vez que contactas a la persona tienes que solicitar una reunión para presentar el producto y buscar que te pida la oferta. El tercer paso es presentar la oferta y cerrar la venta. Para cada una de esas actividades es necesario determinar tus rátios de tener éxito. En otras palabras, ¿Cuántas llamadas tienes que hacer para conseguir una que acepte reunirse?¿Cuántos clientes tienes que visitar para conseguir uno que te pida oferta?¿Cuantas ofertas tienes que presentar para que lograr una venta? Repito, este proceso de venta es muy simple, pero nos viene bien como ejemplo.

Para no complicar mucho el modelo, vamos a suponer que los rátios de éxito son los mismos para las tres categorías (proyectos grandes, medios y pequeños) que hemos identificado.

El siguiente cuadro ilustra la información comentada en los párrafos anteriores, incluyendo las probabilidades de éxito para cada fase. Esas probabilidades de éxito son propias de cada vendedor y producto. Los valores que he colocado en el cuadro son inventados y no deben ser tomados como referencia:

Paso	Condición éxito	Prob. éxito	Comentario
Llamada fría	Fijar reunión	25%	Una de cada 4 llamadas tienes éxito
Reunión	Nos solicita oferta	50%	En una de cada 2 visitas te piden oferta
Presentar Oferta	Acepta la oferta	80%	Cuatro de cada 5 ofertas son aceptadas.
Venta realizada

El siguiente paso es calcular, partiendo desde el último paso, la cantidad de actividades a realizar para alcanzar el objetivo, es decir, las 25 ventas. El razonamiento es el siguiente: Si tengo que presentar 5 ofertas para lograr 4 ventas (80%), ¿cuántas tengo que hacer para conseguir 25 ventas?, el resultado es 31,25. Este resultado se redondea hacia arriba, lo que da 32 . En otras palabras, si quiero hacer 25 ventas a final de año, es necesario que presente 32 ofertas.

Sigues este razonamiento con el resto de las actividades y obtienes un cuadro como el siguiente:

Paso	Condición éxito	Prob. éxito	Cantidad
Llamada fría	Fijar reunión	25%	214
Reunión	Nos solicita oferta	50%	64
Presentar Oferta	Acepta la oferta	60%	32
Venta realizada			25

Ahora dispones de una guía de medida de la cantidad de actividades que debes realizar para alcanzar este objetivo.

Ahora toca llevar esas cantidades a una escala de tiempo. Para mantener el modelo simple, no voy a considerar la estacionalidad, es decir, tomar en cuenta que el nivel de actividad no es el mismo en todos los meses. Para este ejemplo supondremos que trabajamos todo el año y que todos los meses son iguales. Para el ejemplo supondré también que todos los meses son de 4 semanas.

¿Cuanto tiempo consume cada fase?. Digamos que el proceso completo de venta, en promedio, toma 2 meses, de los que se requiere 1 semana para lograr un reunión, 3 semanas para lograr que nos pidan la oferta y 4 semanas para lograr la firma.

Esto significa que de los 12 meses del año, debemos realizar las 214 llamadas en 10 meses, ya que los procesos que se inicien a partir de ese momento no podrán ser cerrados en el presente año (recuerda que el proceso de venta requiere 2 meses). Entonces, cada mes debemos hacer 22 (21,4) llamadas.

De forma similar seguimos con las demás actividades: el plazo para realizar las 64 reuniones es de 10 meses + una semana, y para presentar las 32 ofertas en 11 meses. El resultado es el siguiente:

Paso	Condición éxito	Prob. éxito	Cant.	Dur. (Sem)	Fecha Tope	Cant. mes
Llamada fría	Fijar reunión	25%	214	1	10 meses	22 (21,4)
Reunión	Nos solicita oferta	50%	64	3	10m+1s	7 (6,2)
Presentar Oferta	Acepta la oferta	60%	32	4	11m	3 (2,9)
Venta realizada			25	8	12m

Este cuadro te está diciendo que si quieres alcanzar tu objetivo debes realizar 22 llamadas al mes (una diaria) y lograr 7 reuniones al mes (más o menos 2 a la semana) y cerrar 3 ofertas al mes. Estas son tus metas a corto plazo.

Perfecto! Ya puedes organizarte, desde el primer día, para alcanzar tu objetivo. Te recomiendo que hagas todos estos cálculos con una Hoja de Cálculo, de modo que puedas ir realizando los ajustes necesarios basados en tu experiencia real, por ejemplo: si detectas que las probabilidades de éxito o los tiempos no son válidos.

Con un poco de sentido común podrás ajustar el modelo para tomar en cuenta el nivel de actividad de cada mes, incluir tus vacaciones e incluso plantearte la obtención del objetivo en 11 meses, disponiendo de un colchón de emergencia.

Ahora sólo falta una cosa: ponerlo en práctica.

Los folletos de tus productos

Generalmente, cuando los comerciales realizan una primera visita se preocupan por dejar unos cuantos folletos comerciales de su compañía y los productos o servicios, los cuales NO han sido solicitados. ¿Cuál es el sentido de esto?¿Acaso esperan a que las personas los lean detenidamente?

Lo más seguro es que estos folletos, que no son baratos precisamente, vayan directamente a la basura (si la persona es ordenada) o terminen en una montaña de folletos de otros proveedores. Estas personas no tienen tiempo para ponerse a leer esta documentación, a menos que estén en medio de un proyecto o problema en el que tus servicios pudieran ser beneficiosos, en cuyo caso te hubiesen solicitado la documentación.

En el caso que surgiera alguna necesidad futura y la persona contactada se recordara la reunión que tubo contigo, en lugar de buscar el folleto en la montaña de folletos de proveedores, buscaría tu teléfono o correo electrónico y te pediría la información que necesita.

Como dice Jeffrey Gitomer: lo que puedes hacer es comprar una papelera, con tu logotipo y número de teléfono, colocar los folletos dentro y decir "como los vas a tirar de todos modos, por lo menos te quedarás con la papelera". Seguro que esto es mucho más efectivo.

Cuando llamas por teléfono y te dicen: "Envíenos la documentación y nosotros nos pondremos en contacto con usted si nos interesa", tu podrías decirles: "no se preocupe, yo puedo tirar los folletos en mi papelera y así se ahorran el tiempo de abrir el sobre", ya que eso es lo que van a hacer.

Tu misión como vendedor/vendedora no es vender! A la gente no le gusta que le vendan... pero les gusta comprar. ¿qué suena mejor: "mira lo que he comprado" o "mira lo que me han vendido"?

El mensaje que deseo transmitir con este post es que los folletos son un material costoso y que deben utilizarse en su momento. Antes de entregar los folletos tienes que haber construido la confianza suficiente, detectar la necesidad, transmitir que tu puedes ayudar y lograr que te pidan la documentación.

Tienes que verte como un consultor, un solucionador de problemas profesional. La confianza que estableces con tu contacto debe ser de tal nivel que logres que te cuente su problema y entonces tu podrás determinar si le puedes ayudar o no, y decírselo. Deberías ayudarle incluso si la solución no es por medio de los productos que tu vendes. Pero ya me estoy desviando del tema del post.

AIDA y las llamadas "frias"

Generalmente en los procesos comerciales es necesario recurrir a la llamada telefónica para buscar potenciales clientes. las llamadas realizadas a personas que no se conocen es lo que se llama "llamadas frías" o en inglés "cold call".

Esta es una técnica muy dura, tanto para el que llama como para el que recibe la llamada.

Lo primero que debes tener claro antes de realizar la llamada es "cual es el objetivo de la llamada". El objetivo puede ser solicitar una cita, o pedirle que visite una página WEB, tratar de que compre un servicio o cualquier otro.

En esta entrada no voy a profundizar sobre las llamadas en sí, sino que voy a hablar sobre el acrónimo AIDA que es de gran utilidad tenerlo en mente al decidir utilizar este mecanismo.

Las letras de AIDA tienen el siguiente significado:

• A: Atención
• I: Interés
• D: Deseo, y
• A: Acción

Con este acrónimo lo que se busca es que no se te olviden los cuatro pasos por los que debe pasar tu llamada:

1. Atención: Cuando logras que la persona de contacto atienda el teléfono, generalmente esta persona estaba haciendo otra cosa y la llamada lo ha interrumpido. Cuando comienzas a hablar, la persona aun sigue pensando en lo que estaba haciendo. Tu primer objetivo es lograr que te preste atención. Yo tuve un compañero que para lograr esto decía algo como "Primero que todo quiero desearle que tenga un buen martes" (siendo la llamada un día lunes!). Obviamente esto hacía que el contacto respondiera: "Pero si hoy es lunes" y mi amigo decía: "Lo se. Y como mañana es martes le deseo lo mejor desde el mismo comienzo del día... ". Independientemente de lo tonto que pueda parecer ese diálogo, el objetivo de llamar la atención de tu contacto se cumplía. El consejo es utilizar la creatividad para que la mente de tu interlocutor se fije en ti.
2. Interés: Perfecto, ya tienes los oídos y la mente de tu interlocutor fijos en ti, ahora dispones de muy pocos segundos para generar interés. Puedes utilizar una estadística relacionada con la industria a la que pertenece tu contacto, y que obviamente este relacionado con los beneficios que genera tu producto o servicio. Lo ideal sería un problema que tu interlocutor este tratando de resolver... para lo que encestarías un buena labor de investigación previa. ¿sabe usted que en promedio, el 45% del coste de la infraestructura tecnológica de las empresas de su sector, está relacionado con recursos tecnológicos que no se utilizan? Si tu interlocutor es responsable por los costes de la empresa, estoy seguro que eso le interesará.
3. Deseo: Ahora tienes a tu contacto con todos los sentidos puesto en la conversación. Has tocado un tema que le ha estado preocupando todos estos meses, y ahora espera escuchar la solución, y eres tu quien tienes que darle esa solución. Ahora es cuando vas a generar el deseo por lo que representas: "Nuestra empresa ofrece a sus clientes un servicio mediante el cual las empresas pueden ahorrarse más del 75% de los costes asociados a la infraestructura, pagando sólo por los recursos que utiliza, y teniendo a su disposición todos los recursos que pudiera necesitar en caso de una coyuntura. ¿Le interesaría conocer más sobre este servicio?". Veamos, si tu eres una persona que lleva meses con un problema en el presupuesto, en especial debido al dinero destinado para la infraestructura tecnológica, y viene alguien y te dice que existe una forma de reducir esos costes... ¿no desearías disponer de más información al respecto? Por supueso que si!
4. Acción: Ahora es cuando harás que el contacto realice la acción que tu deseas que haga. ¿Cuándo le vendría bien recibir a uno de nuestros vendedores que en muy poco tiempo le explicará en que consiste el servicio y le responderá todas sus dudas?. Como se podrá entender, el objetivo de la llamada NO era vender el servicio, sino establecer una reunión. Ya se encargará el vendedor de realizar la venta en persona. Si se fija la reunión, la llamada a tenido éxito.

No te olvides de Aida cada vez que tengas que hacer una llamada fría...